סקר הרגלי צריכה באינטרנט

קניות Online הפכו לחלק משגרת החיים של צרכנים רבים בעולם, ושעורם הולך וגדל. נוחות הקניה באינטרנט, מבחר ומגוון המוצרים והאפשרויות הגלובליות הופכות את הקניות באינטרנט לחלק בלתי נפרד מהרגלי הצריכה בעת הנוכחית.

סקר חדש שערכה חברת "מתודה יישומי מחקר" בחן הבטים שונים של חווית הקניות באינטרנט. מטרת הסקר הייתה לבחון את האופן שבו הישראלים נוהגים לבצע קניות של מוצרי צריכה באתרי Online, בארץ ובחו"ל, ולזהות את דפוסי התנהגות והעדפות הקשורים לקניות באינטרנט. איסוף הנתונים בוצע בחודש ינואר 2017, בקרב מדגם ארצי מייצג של אוכלוסיית ישראל הבוגרת (גודל המדגם 300 מרואיינים, 50% מהמדגם הנן נשים ו-50% גברים). המדגם מבוסס על דגימה מפאנל אינטרנטי. הסקר בוצע בקרב מרואיינים אשר רכשו מוצרים באינטרנט במהלך 12 החודשים שקדמו לביצוע הסקר (לא כולל מוצרי מזון). ממצאי הסקר מוצגים להלן.

סוג מוצרים

מהסקר עולה, כי רוב המשיבים בסקר (67%) רכשו בשנה האחרונה באינטרנט ביגוד והנהלה למבוגרים; כשליש מהמשיבים רכשו בשנה האחרונה באינטרנט: מכשירי מדיה (מחשב, טאבלט, סמארטפון) (38%), ריהוט ואבזור לבית (35%), צעצועים ומשחקים לילדים (34%), מכשירים חשמליים לבית (34%), ביגוד והנעלה לילדים (33%), ומוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה (31%). כחמישית מהמשיבים רכשו תכשיטים (26%), ציוד משרדי (23%) וספרים (18%).  

סוג אתרים (ישראל/חו"ל)

רוב המשיבים (59%) רכשו מוצרים מאתרים ישראליים ובינלאומיים; 17% מהמשיבים רכשו מוצרים באתרים ישראליים בלבד (בני 45 ומעלה נוטים יותר לרכוש באתרים ישראליים בלבד); 25% רכשו באתרים בחו"ל בלבד (בני 20-45 נוטים יותר לרכוש באתרים מחו"ל בלבד).

הסיבה העיקרית לרכישת מוצרים באתרים מחו"ל הנה עלות המוצרים. 86% מהמשיבים ציינו את המחירים הנמוכים יותר באתרי קניות בחו"ל כסיבה העיקרית לרכישה בהם. סיבות נוספות שציינו המשיבים הנן: מבחר ומגוון גדול של המוצרים, מותגים ספציפיים שלא ניתן להשיג בארץ, איכות טובה של המוצרים, שירות לקוחות טוב יותר, העדפה כללית למוצרים/ מותגים מחו"ל.

הרגלי קניה באינטרנט

39% מהמשיבים בסקר רכשו מוצרים באינטרנט בשנה האחרונה בתדירות של אחת לשבועיים עד אחת לחודש, שעור דומה (38%) רכשו באינטרנט בתדירות של פעם בחודשיים עד פעם בחצי שנה. 14% מהמשיבים רכשו מוצרים באינטרנט בשנה האחרונה בתדירות גבוהה יותר (פעמיים בשבוע עד כל יום) ו-9% רכשו בתדירות נמוכה (אחת לשנה). כצפוי, בעלי רמת הכנסה גבוהה יותר נטו לרכוש באינטרנט בתדירות גבוהה יותר לעומת בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע או דומה לממוצע.

70% מהמשיבים ציינו כי האינטרנט חשף בפניהם סוגי מוצרים ומותגים שלא הכירו בעבר. החשיפה למוצרים ומותגים חדשים השפיעה על הרגלי הצריכה - 66% מהמשיבים ציינו כי מגוון המוצרים באינטרנט והאפשרות לרכוש אותם במחירים נוחים גרמו להם לקנות מוצרים שלא רכשו בעבר. כמחצית מהמשיבים (54%) ציינו, כי מאז שהתחילו לרכוש באינטרנט, הם קונים יותר מוצרים מבעבר.

חווית קניה באינטרנט

46% מהמשיבים ציינו שהם תמיד נהנים מהקניה באינטרנט, לא משנה באילו מוצרים מדובר; שעור דומה (43%) ציינו, כי מידת ההנאה שלהם מהקניה באינטרנט תלויה באתר ובמוצר; 11% ציינו כי הם אינם נהנים לקנות באינטרנט, וכי הם עושים זאת רק מטעמי חסכון בזמן או בכסף. לא נמצא הבדל בין גברים ונשים במידת ההנאה מחווית הקניה באינטרנט.

59% מהמשיבים ציינו כי הם בדרך כלל מרוצים מאופן קבלת המוצרים שהזמינו באינטרנט (זמן אספקה, איכות אריזה, המוצר תואם למה שהופיע באתר וכו'); 39% לפעמים מרוצים ולפעמים לא מרוצים; 3% בלבד ציינו שבדרך כלל הם אינם מרוצים מאופן קבלת המוצרים שהזמינו.

התנהגות קניה באינטרנט

שני שליש מהמשיבים (59%) ציינו שהם קונים רק באתרים באינטרנט שהם כבר מכירים או שחברים המליצו להם עליהם, וחוששים לנסות אתרים שאינם מכירים. 

 כשני שליש מהמשיבים (61%) ציינו כי הם נכנסים לפעמים לאתרי קניות באינטרנט רק כדי להסתכל במוצרים או לסמן לעצמם מוצרים שהם אוהבים, גם כאשר אין להם כוונה ממשית לקנות משהו.

 כמחצית מהמשיבים ציינו כי הדעות של אנשים אחרים משפיעות על ההחלטה שלי האם לרכוש מוצר מסויים (49%) וכי אילו הייתה להם אפשרות להתייעץ עם חברים בזמן הקניה באינטרנט, הם היו מתייעצים אתם לפני קבלת החלטה מה לקנות (45%).

מדוע סקרי בחירות מפספסים את תוצאות האמת?

זה קרה גם אצלם... הסקרים פספסו את תוצאות הבחירות בארה"ב. ומכל עבר נשמעת ביקורת כלפי הסקר וספקות ביחס לשימוש בו ככלי לניבוי תוצאות של בחירות. ביקורת זו, בחלקה נכונה, אולם בעיקר מעידה על אי הכרת המתודולוגיה, מגבלותיה והאופנים בהם נכון להשתמש בה. 

כדי להבין מדוע סקרים אינם מצליחים לשקף באופן מוחלט את המציאות החברתית צריך להבין את האתגרים המתודולוגיים המהווים חלק אינהרנטי מכל סקר, באשר הוא. ובמיוחד יש להבין ולהפנים את תופעת הסרוב בסקרים.

הסרוב להשתתף בסקר מהווה את אחת הבעיות המטרידות ביותר הקשורות לביצוע סקרים בעת הנוכחית, ותופעה זו לא רק שהולכת ומחמירה כל העת אלא שהיא מתרחשת ברמה חובקת עולם ותחומי המחקר.

העליה בשעורי הסרוב בסקרים מיוחסת לשינויים ארוכי טווח ברמת המקרו: שינויים דמוגרפיים בחברה, ירידה בהשתתפות חברתית באופן כללי, עליה בניכור וירידה בנורמות חברתיות של מחוייבות אזרחית ושינויים שחלו בסקרים עצמם במהלך העשורים האחרונים.

סרובם של אנשים להשתתף בסקרים אינו תוצאה של תהליך אקראי. לכן, גם כאשר המדגם בסקר מייצג את האוכלוסייה הנחקרת, המרואיינים בפועל אינם מייצגים בהכרח את המדגם. במצב זה, ממצאי הסקר אינם מתארים את האוכלוסיה הנחקרת והמסקנות העולות ממנו הנן מוטות ומטעות. אולם, אין משמעות הדבר שלא ניתן להשתמש בסקרים ככלי לתאור המציאות. בידי הסוקר מצויים כלים מתודולוגים וסטטיסטיים המאפשרים לו להפחית (אף פעם לא להעלים לגמרי) את הטיית הסרוב באומדנים.

טעות הסקר הכוללת

במהלך המאה ה-20 תפס הסקר הכמותי את מקומו כאחת המתודות השכיחות ביותר לחקר המציאות החברתית.   אחת הסיבות לשימוש הנפוץ כל כך בכלי מחקר זה, היא העובדה שסקרים המבוססים על מדגמים הסתברותיים מאפשרים לאמוד תופעות חברתיות, וזאת על ידי השגת מידע מחלק קטן בלבד של האוכלוסיה. אולם, על מנת להכליל את התוצאות שהתקבלו עבור המדגם לאוכלוסיה כולה, יש למזער את טעות הסקר הכוללת (Total Survey Error), המבטאת את חוסר ההתאמה בין התכונה הנמדדת של האוכלוסיה והאומדן שחושב במדגם הסקר. סקר מהימן ותקף, כזה המתאר את המציאות באופן מוחלט וללא הטיות, דורש שיתקיימו שני תנאים: תשובות המרואיינים חייבות לתאר במדוייק את עמדותיהם; והמרואיינים בסקר חייבים להיות בעלי מאפיינים הדומים למאפיינים באוכלוסיה. כאשר אחד לפחות משני תנאים אלה לא מתממש, הסטטיסטים בסקר נתונים לטעות.

נהוג לחלק את טעות הסקר הכוללת לארבע טעויות פוטנציאליות: דגימה, כיסוי, מדידה ואי תשובה. בסקר שנתוניו מהימנים ותקפים, לכל הפרטים באוכלוסיה יש הסתברות ידועה וקבועה להכלל במדגם, הפרטים נדגמים בשיטות רנדומליות ובמספר גדול מספיק על מנת לאפשר רמת דיוק רצויה, השאלון מנוסח ומעוצב באופן אשר גורם לכך שאנשים יספקו מידע מדויק וכל הפרטים אשר נכללו במדגם משיבים על הסקר במלואו. עקרונות אלה מהווים סטנדרט אידיאלי להערכת איכות הסקר, אם כי – ואת זה חשוב לזכור, רק לעתים רחוקות, אם בכלל,  ניתן לממשו במלואו. כאשר מדובר על סקר עמדות המבוצע בקרב פרטים וקבוצות חברתיות, במציאות חיים שהנה דינמית ומורכבת, ולא בתנאי מעבדה – קשה עד בלתי אפשרי לבצע סקר חף מהטיות. טעות אי התשובה הנובעת מסרוב הנה מחוץ לשליטת החוקר ונתונה כליל למאפיינים האישיים של הפרט ולמיקומו החברתי. לכן, מבין כל הטעויות המגדירות את טעות הסקר הכוללת, סרובם של אנשים במדגם להשתתף בסקר, מהווה את אחד האתגרים הגדולים ביותר עבור מתודולוגים של סקרים.

הטיית הסרוב

תופעת הסרוב בסקרים מתבטאת בכך שחלק מהאנשים שנבחרו למדגם מסרבים להשתתף בסקר. הטעות הנגרמת עקב סרוב להשתתף בסקר, מוגדרת כהטיה של סטטיסטי המרואיינים (שהשיבו בפועל על הסקר) מהסטטיסטי של המדגם הכולל (מרואיינים ובלתי מרואיינים), והיא מהווה פונקציה של שני גורמים – שעור אי התשובה וההבדלים בין המרואיינים והבלתי מרואיינים בסקר.

Bias (yr) = (m/n) (yr-ym)

ההשפעה של הסרוב מתבטלת (תאורטית) רק כאשר מתקיים לפחות אחד משני התנאים הבאים: שעור הסרוב הוא 0 (לאמור, אין מסרבים); או - הפער בין המרואיינים והמסרבים הוא 0 (לאמור, אין הבדל בין המרואיינים והמסרבים בסטטיטסי הנחקר). ככל שקבוצת המסרבים במדגם גדולה יותר, כך ההטיה בסטטיסטי המרואיינים בפועל גדולה יותר, כאשר יתר התנאים קבועים. באופן דומה, ככל שהמסרבים נבדלים מהמרואיינים, כך גדלה ההטייה בסטטיסטי המרואיינים.

התמודדות עם הטיית הסרוב

הפחתת טעות הסקר הנובעת מהסרוב, מבוססת בראש ובראשונה על יישום פרקטיקות שנועדו להגדיל את ההסתברות שהפרט במדגם ישיב על הסקר והן מיושמות לפני ההתקשרות עם הפרט במדגם, במהלך ההתקשרות עמו ולאחר שהסתיים שלב איסוף הנתונים.

אולם כאמור, גודל הטעות שיוצר הסרוב בסקר קשור לא רק לשעור המסרבים במדגם אלא גם (ובעיקר) להבדל בין המרואיינים והמסרבים במשתנים הנחקרים. לכן, גם במידה והפרקטיקות המתודולוגיות מצליחות להפחית בצורה משמעותית את שעור הסרוב, הרי שנותרת בעינה בעיית הפער בין עמדות המרואיינים בפועל והמסרבים. אי לכך, התמודדות יעילה עם הסרוב דורשת הפחתה במספר המסרבים, בד בבד עם הפחתת השפעתם של ההבדלים בין המרואיינים והמסרבים על אומדני הסקר . מהלך זה מבוצע באמצעות יישום התאמות סטטיסטיות לאחר שהסתיים שלב איסוף הנתונים במחקר.
הגישה הנהוגה לביצוע התאמות באומדנים, היא גישת השקלול הסטטיסטי. גישה זו מבוססת על הגדרתן של קבוצות מרואיינים שנחשבים לדומים למסרבים בפרמטרים ידועים באוכלוסיה (בדרך כלל מאפיינים סוציודמוגרפיים). קבוצת השקלול, שהיא קבוצת המרואיינים בפועל הדומה תאורטית במאפייניה לקבוצת המסרבים המוחלטים, מקבלת משקל רב יותר בחישוב אומדני הסקר מאשר מרואיינים אחרים בסקר, וזאת כדי לפצות על העדר המסרבים המוחלטים במדגם הסופי.

ההתמודדות עם טעות הסקר הנובעת מסרוב (בין אם באמצעות העלאת שעורי ההענות ובין אם באמצעות שקלולים סטטיסטיים) מבוססת על מודלים תאורטיים, המתארים את הגורמים הקשורים להחלטה לסרב בסקר והמסביר את הסיבות לסרוב. כאשר סכמות השקלול אינן מצליחות להגדיר נכונה מי הם המסרבים, תיקון הטיית הסרוב הוא חלקי בלבד.

תחום המחקר העוסק במאפייני הפרט וסביבתו הקשורים לסרוב בסקרים נחקר רבות במהלך העשורים האחרונים והוא מקיף מספר רב של עבודות ומחקרים. אני עצמי חקרתי באופן נרחב את תופעת הסרוב בסקרים. בעבודת הדוקטורט שלי (אוניברסיטת תל אביב) בניתי מודל תאורטי של סרוב בסקרים. הנחת המוצא התאורטית שעמדה בבסיסו של מודל זה הנה, שהפרטים במדגם נוטים לסרב בסקרים כפונקציה של מיקומם החברתי וסגנון חייהם, מאפייני סביבתם החברתית והתרבותית ומאפייני הסקר (נושא הסקר, גוף המחקר ומתודת איסוף הנתונים).

אם נחזור לסקרי הבחירות שלא הצליחו לנבא את תוצאות האמת, ניתן להניח כי המדגמים שבנו טובי הסוקרים בארה"ב מהווים מדגמים סטטיסטיים מייצגים של אוכלוסיית המחקר, ולו שעור ההענות בהם היה 100%, הרי שהיו יכולים לנבא באופן מהימן יותר את תוצאות הבחירות (בטווח טעות הדגימה). אולם בפועל, סביר להניח שלא כל מי שעלה במדגם השיב על הסקר, וכך התקבלו אומדנים מוטים. סכמות השקלול בהן נעשה שימוש לתיקון הטיות הסרוב לא הצליחו לזהות באופן מוחלט את מאפייני המסרבים, ולכן לא עלה בידם של הסוקרים לשקף באופן מהימן את תוצאות הבחירות. אם כי, ישנם כמה סוקרים שכן הצליחו לעשות זאת...

לסיכום

הסקר מהווה את אחת המתודות היעילות לחקר המציאות החברתית, פוליטית, ארגונית ותרבותית שבה אנו חיים ופועלים. השימוש בסקרים מאפשר לבחון תופעות ומגמות חברתיות ולאמוד דפוסי התנהגות של קבוצות חברתיות וזאת על ידי השגת מידע מחלק קטן בלבד של האוכלוסיה. כדי לבצע סקר מהימן ותקף, על החוקר להיות מודע לטעויות המתודולוגיות, המהוות חלק בלתי נפרד מכל סקר באשר הוא, לדעת כיצד להפחית אותן למינימום ולזכור את מגבלות הכלי. חשוב להמשיך ולבצע סקרים, גם במערכות בחירות. הסקרים הם הדרך היחידה לאמוד הלך רוח ומצב רוח בקבוצות חברתיות. וזה בדיוק מה שסקרים נועדו לעשות – לאמוד ולחזות הלכי רוח ומגמות. אין ספק שהציפייה מהסקרים שידעו לנבא בשברי אחוזים ובאופן מושלם את המציאות החברתית המורכבת והדינמית גורמת גם לאכזבה הגדולה כאשר מגלים שלא כך הוא. אולם עדיין, הסקרים מהווים את הכלי היעיל ביותר להבנת המציאות בה אנו חיים ופועלים וניתן להמשיך לסמוך עליהם :)    

סקרים לסטארטאפים

הקמת מיזם חדש, בין אם מדובר בסטארטאפ טכנולוגי המפתח תוכנות ואפליקציות, הקמת עסק עצמאי או פיתוח מוצר חדש בעסק קיים, כולל מספר שלבים של גיבוש הרעיון, השגת משקיעים שיאמינו במוצר ובפוטנציאל שלו ופיתוח המוצר עצמו. בכל אחד משלבים אלה, היזם צריך לדעת מה חושבים האנשים להם מיועד המוצר.

שלב הרעיון למוצר או עסק חדש מתחיל בצורך. הרבה פעמים מדובר בצורך אישי של הסטארטאפיסט או בצורך שהוא מזהה אצל אנשים הקרובים לו. אולם, האם צורך זה קיים אצל מספיק אנשים? מה אנשים עושים כיום כדי לתת מענה לצורך הקיים? האם אנשים יהיו מוכנים לשלם עבור המוצר? וכמה?; בשלב בניית התוכנית העסקית, על הסטארטאפיסט להציג בפני המשקיעים את פוטנציאל השימוש במוצר החדש, מיהם הקהלים הרלוונטים למוצר; מה מאפיין אותם ומה הצרכים שלהם; בשלב תכנון ופיתוח המוצר, על היזם לדעת כיצד המוצר צריך להראות, אילו תכונות צריכות להיות לו, מה יעניין אנשים, מה יהפוך את חווית השימוש של אנשים במוצר ליעילה וחיובית.

אחד מהכלים היעילים העומדים לרשות היזם לקבלת תמונת מצב באשר למה חושבים אנשים על הרעיון והמוצר הוא הסקר. סקרים לסטארטאפים מבוצעים בקרב קהל היעד הפוטנציאלי ובוחנים הבטים שונים של עמדות, תפיסות וכוונות התנהגות צרכנית. הסקרים מאפשרים לסטארטאפ לזהות ולפלח את קהל היעד הפוטנציאלי על פי מאפיינים שונים, לזהות את הצרכים והציפיות של קהל היעד ולאמוד את העמדות ביחס לרעיון אותו הם מנסים לקדם. יישום נכון של תוכניות עבודה (תכנון מאפייני המוצר, פלטפורמות שיווק וכו') דורש בהכרח תשתית אמפירית מהימנה אותה ניתן לבנות באמצעות הסקר.

ביצוע סקר לבחינת סטארטאפ ומוצר חדש כולל מספר שלבים מתודולוגיים - תכנון הסקר, איסוף נתונים וסיכום הסקר. 

תכנון הסקר – תחילה יש להגדיר מה רוצים לבחון בסקר ואיך הכי נכון לעשות זאת. בשלב תכנון הסקר יש לנסח את שאלת מחקר ומשתני המחקר ולתכנן את מערך המחקר. לאחר הגדרה ברורה של משתני המחקר יש לנסח את השאלון. השאלון צריך להיות קצר יחסית, ויש לבנות אותו באופן ידידותי למרואיין, תקף ומהימן מתודולוגית.

איסוף הנתונים – לפני ששולחים את השאלון למרואיינים, יש לאפיין מיהם הלקוחות הפוטנציאליים, להגדיר באופן ברור את הסגמנטים באוכלוסייה להם מיועד המוצר, ולתכנן את מערך הדגימה. עבור מוצרים הפונים לצרכנים פרטיים מומלץ לבצע את הסקר בקרב מדגם מפאנל אינטרנטי; עבור מוצרים המיועדים ללקוחות עסקיים, יש להכין מסגרת דגימה של הלקוחות. גודל המדגם הוא פונקציה של מטרת המחקר, מאפייני אוכלוסיית המחקר ותקציב המחקר.

סיכום הסקר – לאחר סיום איסוף הנתונים יש לנתח סטטיסטית את הנתונים ולגבש תובנות מחקר. ממצאי הסקר מאפשרים ליזם לאושש או להפריך הנחות מוצא שהיו לו באשר לצרכי הלקוחות הפוטנציאליים ותכונות המוצר ולגלות דברים חדשים שיעזרו לו לקבל החלטות נכונות יותר בתהליך פיתוח המוצר והצגתו לקהל היעד

לסיכום, הקמת עסק חדש ופיתוח של מוצר חדש מצריכים בחינת עמדות ביחס לרעיון ולמוצר בקרב קהל היעד. הסקר הנו כלי עבודה יעיל עבור יזמים בתהליך גיבוש הרעיון, מציאת משקיעים ופיתוח המוצר. באמצעות הסקר היזם לומד את קהל המטרה שלו – מה חשוב לו, מה הוא היה רוצה למצוא במוצר, האם הוא מתכוון להשתמש במוצר, מה החלופות הקיימות עבורו כיום וכמה הוא יהיה מוכן לשלם עבורו. תמונת מצב אמפירית המבוססת על סקר עמדות מאפשרת ליזם לפתח את המוצר ולבנות תוכנית פיתוח ושיווק יעילות יותר תוך מתן מענה הולם לצרכי הלקוחות העתידיים וציפיותיהם.

אתגרים מתודולוגיים בסקרי עובדים

סקר עמדות עובדים הוא כלי ניהולי חשוב המספק לחברה תובנות באשר למה חושבים ומרגישים העובדים בחברה. הסקר מכוון את הארגון למקומות בהם עליו להשקיע משאבים ותשומת לב כדי לשפר את המחוברות של העובדים לארגון ואת שביעות רצון העובדים ממקום העבודה.

ביצוע סקר ארגוני כרוך בביצוע מספר שלבי מחקר ובקבלת החלטות ארגוניות ומתודולוגיות בכל אחד משלבים אלה. מאמר זה  מציג כמה הבטים מתודולוגיים עיקריים בתכנון וביצוע סקרים ארגוניים.

השגת שיתוף פעולה מצד ההנהלה – חשוב לרתום את הנהלת החברה לתהליך. אם הנהלת לא מכירה בערכו של הסקר או יותר מכך, מתנגדת לו – הדבר יגרום לקשיים ארגוניים ומתודולוגיים לאורך ביצוע המחקר. בחברות בהן קיימת התנגדות מצד ההנהלה לביצוע הסקר, יש לבחון כיצד ניתן להפיג את החששות מהסקר ולהבהיר את תהליך הסקר ותרומתו לארגון.  

תזמון ביצוע הסקר – כדאי לבצע את הסקר בתקופות בהן מתקיימת שגרת עבודה. כדאי להמנע מלצאת לתהליך הסקר בתקופות של חגים וחופשות, לחץ של סוף שנה, פרוייקטים גדולים ובסמוך לארועים ארגוניים שעשויים להטות את עמדות העובדים.

באשר לתדירות, כדאי לבצע את הסקר אחת לשנה. מדד קבוע של חווית עובד קבועים מאפשר לארגון לקבל תמונת מצב רציפה, להיות עם היד על הדופק ולבחון את יעילות תוכניות העבודה המיושמות בין סקר לסקר.

ניסוח שאלונים תפורים אישית – שאלונים בסקרי עובדים צריכים להיות מותאמים לצרכי הארגון. על השאלון לבחון באופן מהימן ותקף את שאלת המחקר ולהיות מותאם לשפה הארגונית ולתרבות הארגונית. תוכן השאלון (נוסח הפריטים, מבנה השאלון  והרציונאל הפנימי שלו) צריכים להגדיל את הסיכוי שהעובדים יבינו את השאלות כפי שעורכי הסקר התכוונו ושישיבו על השאלות באופן מלא וכנה.

עיצוב שאלונים – העיצוב הגרפי והמבנה של השאלון צריכים לענות על קריטריון "הידידותיות למרואיין". מומלץ שלא להעמיס על השאלון אלמנטים גרפיים וגימיקיים עיצוביים. כל אלה מסיטים את תשומת לב המרואיינים מהעיקר (השאלות) ומהווים רעש מתודולוגי.

הגדרה נכונה של קבוצות בארגון – יש לאפיין את הקבוצות הארגוניות הרלוונטיות לסקר (מחלקות, יחידות וצוותים; עובדים באתרים בינלאומיים; עובדים שאינם דוברי עברית; עובדים שאינם נגישים למחשב; וכו'). הגדרה נכונה של הקבוצות הארגוניות תאפשר תכנון נכון של מערך המחקר בשלבי ניסוח השאלון, איסוף הנתונים וניתוח הממצאים.

בדיקות לפני שליחת הסקר – לפני ששולחים את השאלון לעובדים יש לבדוק שרשימת העובדים המשתתפים בסקר כוללת את כל העובדים הרלוונטים ואת כתובות המייל שלהם, יש לוודא את קידוד הערכים בשאלון הממחושב ויש לבדוק את תקינות הקישור לשאלון האינטרנטי אליו מופנים העובדים.  

שמירה על אנונימיות העובדים - סקרי עובדים צריכים להתבצע באופן אנונימי. תחושת האנונימיות משפיעה על הנכונות להשתתף בסקר ולעשות זאת באופן כנה. בשלב שליחת הסקר ובמהלכו יש להדגיש לעובדים שהסקר הנו אנונימי ולהפיג את חששות העובדים בנושא זה.

הפחתת הסרוב - בכל סקר שבו מספר המשיבים אינו זהה למספר העובדים אליהם נשלח הסקר נתון תאורטית להטייה באומדנים. כדי להפחית את מספר המסרבים (ולהגדיל את מספר המשיבים) בסקר, ניתן ליישם מספר פרקטיקות שעיקרן יצירת מוטיבציה בקרב העובדים להשיב והעלאת המודעות לסקר.

סיכום הנתונים – סיכום הסקר צריך להתבצע ברמת כלל העובדים בארגון ועל פי הקבוצות הארגוניות שהוגדרו בשלב תכנון המחקר (מחלקות ויחידות ארגוניות, קבוצות של עובדים, השוואה בינלאומית וכו'). המצגות המסכמות צריכות להיות ידידותיות לקורא, לספר את תמונת המצב בארגון, מבלי להלאות בפרטים סטטיסטיים מיותרים, ולהוביל את הקורא משלב תאור המחקר למסקנות שעולות ממנו.

יישום ממצאי הסקר - על המנהלים בארגון ללמוד את הממצאים ולהבין את המשמעות הארגונית שלהם. על בסיס תמונת המצב שנתקבלה בסקר ניתן לבנות יעדים ולהכין תוכניות עבודה. שלב חשוב ביישום ממצאי הסקר הוא לשקף לעובדים מה היו הממצאים בסקר ומה הארגון מתכוון לעשות נוכח ממצאים אלה. אין צורך כמובן להציג לעובדים את כלל הממצאים והיעדים לביצוע, אולם חשוב שהנהלת הארגון תעביר לעובדים את המסר כי הם מקשיבים להם, מתוך כוונה אמיתית לבצע שינויים ושיפורים בחווית העובד. 

לסיכום, יצירת סביבת עבודה מקצועית וחברתית שהנה נעימה, מאתגרת, מתגלמת, מעריכה מקדמת ומכבדת הוא יעד שכל ארגון חשוב שיסגל לעצמו. הסקרים הארגוניים מהווים כלי ניהולי יעיל להשגת יעדים אלה, זאת כמובן בהנחה שהם מבוצעים נכון מתודולוגית תוך התמודדות עם האתגרים הקיימים בשלבי המחקר השונים.

הנהלת החברה כגורם מפתח בהצלחת הסקר

סקר עמדות הוא כלי המספק לחברה תובנות באשר למה חושבים ומרגישים העובדים והיכן הארגון צריך להשקיע משאבים ותשומת לב כדי לשפר את תחושת ה-Well-Being הארגונית.

הצלחתו של הסקר תלויה בכמה גורמים מתודולוגיים וארגוניים. קודם כל ולפני התכנון המתודולוגי, צריך להשיג את שיתוף הפעולה של הנהלת הארגון.

נקודת המפתח בהצלחת הסקר הארגוני היא רמת המוטיבציה של הנהלת החברה לשמוע מה חושבים העובדים על מקום העבודה. לא מספיק שסמנכ"ל משאבי אנוש ופיתוח ארגוני או מנהל הרווחה מכירים בצורך של מדידת עמדות העובדים, צריך לרתום גם את הנהלת החברה לתהליך. אם הנהלת לא מכירה בערכו של הסקר או יותר מכך, מתנגדת לו – הדבר יגרום לקשיים ארגוניים ומתודולוגיים לאורך ביצוע המחקר.

המוטיבציה של הנהלת החברה לבצע סקר עמדות מושפעת מתרבות ארגונית (תרבות ארגונית המעודדת פתיחות והדדיות בין העובדים וההנהלה, תרבות ארגונית השמה דגש על מדדים וכו') ומתהליכים פנים ארגוניים (גדילת החברה, נטישת עובדים, שינויים במבנה החברה, זיהוי קשיים ניהוליים וכו').

שיתוף פעולה מצד הנהלת הארגון מהווה נקודת מפתח בהחלטה האם לצאת לדרך בביצוע המחקר. מחוייבות ההנהלה לסקר באה לידי ביטוי בשלוש נקודות זמן:

לפני המחקר– צריך שהמנהלים ירצו לדעת מה העובדים שלהם חושבים ושיבינו את ערכו של המחקר האמפירי לאמידת הלך הרוח בחברה.

ישנם מנהלים אשר לא רוצים לדעת מה העובדים שלהם חושבים. עמדות העובדים אינן מהוות לתפיסתם גורם בתהליך קבלת החלטות ארגוניות ולתפיסתם, ביצוע הסקר יוצר ציפיות שווא בקרב העובדים – ציפיות שהארגון בלאו הכי לא מתכוון לתת להן מענה.

ישנם מנהלים, בעיקר בחברות קטנות וסטארטאפים, אשר רוצים לדעת מה העובדים חושבים, אבל אינם מרגישים צורך במדדים סטטיסטיים. התשובה שלהם לרעיון הסקר היא בדרך כלל: "אני יודע מה העובדים שלי חושבים" "אני לא צריך סקר כדי לדעת מה קורה אצלי בחברה".

במהלך המחקר - כאשר הנהלת הארגון מכירה בערכו של המחקר, מאמינה בתועלות הארגוניות שלו ומחוייבת ברצינות לתהליך – המסר עובר לעובדים והם מצדם נוטים יותר להשתתף בסקר ולעשות זאת באופן כנה.

לאחר סיום הסקר – שיקוף ממצאי הסקר לעובדים ונקיטת פעולות נוכח ממצאי הסקר מעבירים לעובדים את המסר שההנהלה מקשיבה לעובדים, שיש כוונה אמיתית וכנה להבין חווית העובד ולהשתפר במקומות בהם הדבר נדרש ואפשרי. התעלמות מהממצאים ואי שיתוף העובדים בתהליך הארגוני שלאחר הסקר יוצר חוסר אמון ולמעשה משיג את התוצאה ההפוכה למטרת הסקר.

אנונימיות בסקרי עובדים

סוגיית האנונימיות היא סוגייה חשובה בסקרים הארגוניים, וזאת נוכח מערכת היחסים הייחודית בין העובדים והארגון. המאמר הנוכחי מציג את סוגיית האנונימיות בסקרים הארגוניים - חשיבות שמירת האנונימיות, הקונפליקט הגלום בה ופרקטיקות יעילות לשמירה על אנונימיות המרואיינים, בשלבים שונים של הסקר.

סקרי עובדים צריכים להתבצע באופן אנונימי, וזאת כדי למנוע מצב שמישהו בארגון ידע מה חושב כל אחד מהעובדים, כפרט, ביחס למקום העבודה, התפקיד, המנהל הישיר, הצוות והנהלת הארגון. יש להבטיח לעובדים שהנהלת החברה לא תדע מי השיב איך, ולעמוד מאחורי הבטחה זו. תחושת האנונימיות היא קריטית לנכונות להשתתף בסקר ולעשות זאת באופן כנה, במיוחד בארגונים בהם רמת האמון של העובדים בחברה היא נמוכה. בשלב תקשור הסקר יש להדגיש את נושא האנונימיות ולהפיג את חששות העובדים בנושא זה.

נושא האנונימיות בסקרים הארגוניים מגלם בתוכו קונפליקט, בין שמירה על אנונימיות העובדים לבין האפשרות לגבש תובנות ברמת העובד / המנהל האינדיבידואל.  

מנקודת המבט של העובד, שמירה על האנונימיות מגבירה את הנכונות להשתתף בסקר ומאפשרת לעובדים לבטא את עמדותיהם האמיתיות, במיוחד בפריטים הרגישים בשאלון (עמדות ביחס למנהל הישיר והנהלת הארגון); כמו כן - גם עובדים ביישנים ומופנמים ירגישו חופשיים יותר להשיב על הסקר ובכך הארגון יכול לקבל תמונת מצב מהימנה יותר. תחושת האנונימיות חשובה במיוחד בארגונים בהם רמת האמון של העובדים בחברה היא נמוכה.

לעומת זאת, מנקודת המבט של הארגון, כאשר הסקר אנונימי לא ניתן לטפל בבעיות נקודתיות / אינדיבידואליות, לא ניתן לזהות מנהלים בעיתיים ולא ניתן לאתר עובדים ספציפיים שחווית העובד שלהם היא שלילית.

ברוב הסקרים, הכף נוטה לטובת שמירת האנונימיות. העובדים מרגישים יותר בנוח לשתף את הארגון במה הם חושבים עליו, שעורי ההענות גבוהים יותר והתשובות מהימנות יותר.

בסקרים הארגוניים, גם כאשר הסקר מבוצע בצורה אנונומית, יכולים להיות מצבים בהם ניתן לזהות עובדים מסויימים בקובץ הנתונים. הפגיעה האפשרית באנונימיות נובעת מהמאפיינים הארגוניים בשאלון. כדי לנתח את עמדות העובדים במחלקות השונות, להשוות בין מנהלים ולא מנהלים, ובין עובדים חדשים וותיקים - יש לנסח שאלות של מיקום בארגון. המאפיינים הארגוניים השכיחים בסקרים הארגוניים: מחלקה / יחידה ארגונית, ותק בארגון, דרגת ניהול, אזור גאוגרפי (בחברות גלובליות), מאפיינים סוציודמוגרפיים: מין, קבוצת גיל.

ככל שהשאלון כולל יותר מאפיינים ארגוניים, כך עשויה להפגע האנונימיות של מרואיינים מסויימים. אם למשל, במחלקת הכספים יש רק עובד אחד שהוא מנהל באזור גאוגרפי ארה"ב ואותו עובד סימן את השיוך הארגוני שלו בשלושת הפרמטרים (מחלקה, סטאטוס ניהולי ואזור), אזי ניתן לדעת כיצד אותו עובד השיב לשאלון. לכן, יש לאפשר לעובדים לדלג על שאלות שלדעתם יכולות לפגוע באנונימיות שלהם ולפעמים לוותר על ניתוח סטטיסטי ברזולוציה שיכולה לפגוע באנונימיות.

שמירה על אנונימיות המרואיינים, מתבצעת באמצעות כמה פרקטיקות המיושמות בשלב תכנון המחקר, במהלך איסוף הנתונים ובשלב ניתוח הנתונים בסקר. להלן כמה פרקטיקות עיקריות:

• לאורך ביצוע הסקר יש להדגיש בפני העובדים את השמירה על האנונימיות, ולהפיג את חששות העובדים בנושא זה.
• יש לאסוף את הנתונים באמצעות שאלונים למילוי עצמי – אינטרנט או נייר עפרון, זאת לעומת מתודות מבוססות מראיין – המחייבות זיהוי של המרואיין על ידי החוקר.
• בשאלונים מבוססי אינטרנט, יש למחשב את השאלון ללא אופציה של שם משתמש וססמא / זיהוי המרואיינים.
• יש להשתמש במערכות סקרים חיצוניות, במקום במערכות פנימיות המתממשקות עם הנתונים האישיים של העובדים.
• יש להמנע מהגדרה ומניתוח של קבוצות ארגוניות קטנות מדי (קבוצות שכוללות פחות מ-5 עובדים).
• יש לאפשר לעובדים לדלג על שאלות שלדעתם יכולות לפגוע באנונימיות שלהם (מחלקה, אזור גיאוגרפי, סטאטוס ניהולי, מגדר).

סקרים, ארגונים, ומה שביניהם

ארגונים צריכים לדעת מה העובדים שלהם חושבים 

המשאב האנושי בארגונים הוא אחד מהגורמים החשובים והמשפיעים על הצלחת הארגון. רווחת העובד במקום העבודה, בהבטים מקצועיים, חברתיים ואישיים, קשורה לרמת המחוברות של העובד לארגון, לרמת המוטיבציה המקצועית שלו ולאוירה הכללית בחברה. כדי להגיע ליעדים האלה הארגון צריך קודם כל להבין מה קורה בו. מה חושבים העובדים על התפקיד שלהם, על המנהל הישיר שלהם, על ההנהלה הבכירה, איך מתנהלת התקשורת הפנים ארגונית, ומה מערך היחסים בין היחידות הארגוניות השונות בארגון.סקר עמדות בקרב עובדים ומנהלים בארגון מהווה כלי אמפירי חשוב המספק לחברה תובנות באשר למה חושבים ומרגישים העובדים בחברה והיכן הארגון צריך להשקיע משאבים ותשומת לב כדי לשפר את תחושת ה-Well-Being של העובדים.
הסקרים הארגוניים מאפשרים לארגון לאפיין את מדדי רווחת העובד, בנקודות זמן שונות, ולבנות תוכניות עבודה יעילות.כאשר הסקרים הארגוניים מבוצעים נכון, הם יכולים לשמש להעברת המסר שלחברה אכפת באמת מהעמדות והדעות של העובדים וכי היא פועלת למכסום רווחתם הסובייקטיבית והאובייקטיבית (מקשיבים להם, דעתם חשובה ויש כוונה אמיתית להשתפר). מהצד של העובדים, הסקר מספק הזדמנות קולקטיבית לבטא את עמדותיהם תחושותיהם ביחס למקום העבודה, ולאותת להנהלת החברה באשר למקומות הדורשים התערבות, שינוי ושיפור.מחקר ארגוני משולב מבוסס על ניתוח עמדות בארגון בארבעה מישורים: עובדים, מנהלים, ממשקים ולקוחות. ארבעת הרבדים הללו משלימים תמונת מצב ארגונית שמהווה בסיס לתוכניות עבודה יעילות וקבלת החלטות על ידי משאבי אנוש, פיתוח ארגוני והנהלת החברה. בחינת עמדות העובדים בשלושת הרבדים הפנים ארגוניים (עובדים-ארגון, אקלים ניהולי, ממשקים) ובסביבה החיצונית (לקוחות) מאפשרת הבנה כוללת של הלך הרוח הארגוני וכלי ניהולי חשוב בהתנהלות הארגונית השוטפת.  

סקרים במחקר הארגוני המשולב

מערך הסקרים הארגוניים של מתודה מאפשר לארגון מדידה מהימנה ותקפה של ארבעת הרבדים המרכיבים את האפיון הארגוני.

סקרי מחוברות ארגונית - מחוברות ארגונית (Engagement) הוא מושג תאורטי אשר בהגדרתו הרחבה מבטא קשר רגשי בין העובד ומקום העבודה. קשר רגשי זה בין העובד לארגון יוצר בסופו של דבר מחוייבות למקום העבודה ולתפקיד, אמון בהצלחת החברה ויעדיה העסקיים, מוטיבציה לעזור להצלחת החברה ונכונות להשאר עם החברה לאורך זמן.

מודל המחוברות הארגונית של מתודה בוחן את חווית העובד הכוללת ממקום העבודה בעולמות תוכן הקשורים לתחושת המחוברות הארגונית, הווה אומר לאותו קשר רגשי שיוצר מחוייבות למקום העבודה ולתפקיד, אמון בהצלחת החברה ויעדיה העסקיים, מוטיבציה לעזור להצלחת החברה ונכונות להשאר עם החברה לאורך זמן. סקר המחוברות הארגונית של מתודה מאפשר לארגון לזהות את נקודות החוזק והתורפה בקשר שבין החברה והעובדים, ולאפיין את המקומות בהם על הארגון לבחון מחדש את מערכת היחסים עם העובדים.

סקרי אקלים ניהולי – אחד הגורמים המשפיעים על האקלים הארגוני, הוא הקשר שבין העובדים והמנהלים. קשר זה נובע ממאפייני העובד, מאפייני המנהל והאינטראקציה ביניהם. מודל האקלים הניהולי של מתודה בוחן את המאפיינים האגרגטיביים של המנהלים בארגון, בהבטים מקצועיים, חברתיים וארגוניים. סקרי האקלים הארגוני של מתודה מאפשרים לארגון לזהות את נקודות החוזק והתורפה ברמת כלל הארגון וברמת המחלקות והיחידות הארגוניות השונות. ממצאי הסקר משמשים בסיס לבניית תוכניות עבודה יעילות למנהלים, מתוך הבנה של ההבטים הדרושים חיזוק.  

סקרי ממשקים - המודל של מתודה לבחינת שביעות רצון ממשקים בארגונים מאפשר לארגון לאפיין את נקודות החוזק והתורפה בעבודת הממשקים השונים. מה שביעות הרצון של מחלקת הפיתוח ממחלקת המוצר? ולהפך? מה טיב התקשורת בין מחלקת האופרציה ומחלקת ניהול המוצר? האם מחלקת המוצר חושבים שמחלקת הפיתוח עושים עבודה מקצועית? האם הם חושבים שהם גמישים ומתאימים עצמם לדרישות ייחודיות ומשתנות?

בחברות גלובליות, סקרי הממשקים של מתודה בוחנים את שביעות רצון מעבודה עם ממשקים מנקודת מבט בינלאומית. מה חושב הצוות האמריקאי על הצוות הישראלי, בכל אחת מנקודות הממשק? האם הוא מרוצה מרמת המקצועיות, זמינות יזמות, גמישות, דיוק וכו' של הצוות הישראלי? מהם הפערים הנתפסים בעבודת הצוותים הבינלאומיים? מה יכול לשפר את העבודה בין הצוותים?

סקרי איכות שירות פנים ארגוני – סקרי איכות שירות מהווים סוג ספציפי של סקרי ממשקים. סקרי איכות שירות של מתודה בוחנים את שביעות רצון העובדים מאיכות השירות שהם מקבלים מיחידות פנים ארגוניות (משאבי אנוש, כספים, שיווק וכו'). האם העובדים מרוצים מהזמינות, היחס, היעילות, המקצועיות של המחלקות השונות בארגון? ממצאי הסקר מספקים לארגון תובנות ומדדים לשיפור.

סקרי לקוחות – סקרים בקרב לקוחות החברה מהווים את הנדבך החיצוני באפיון הארגוני. שביעות רצון הלקוחות, חווית הלקוח ותדמית החברה הנתפסת על ידי הלקוחות משפיעים ומושפעים מהאקלים הפנים ארגוני. סקרי שביעות רצון לקוחות של מתודה בוחנים הבטים שונים של הקשר בין הארגון ולקוחותיו: שביעות רצון מהחברה, המותג/שירות, איכות שירות וחוויית לקוח ותדמית חברה.

תהליך המחקר בסקרים הארגוניים

1.      אפיון צרכים – להבנת צרכי הארגון ומאפייני הארגון

2.      הגדרת משתני המחקר ותכנון מערך המחקר

3.      ניסוח השאלון

4.      מחשוב השאלון במערכת סקרים אינטרנטית שאלון אינטרנטי לדוגמא מתודה

5.      תקשור הסקר לעובדים

6.      בניית קבצי נתונים וניתוח סטטיסטי של נתוני הסקר

7.      סיכום ממצאי הסקר וגיבוש תובנות מחקר עיקריות להנהלת החברה

עוד אודות הסקרים הארגוניים של מתודה www.metoda.co.il